Маркировка интернет-рекламы в 2024 году: пошаговая инструкция от GOLD CONTEXT
В начале года вступил в силу закон № 347-ФЗ, обязывающий маркировать всю интернет-рекламу и передавать сведения в единый реестр. Переходный период без санкций закончился: с 1 сентября 2023 года ответственность наступает для всех участников рынка — от крупных брендов до самозанятых. В этом материале разберём, в каких случаях маркировка обязательна, какие исключения существуют, как получить токен и что грозит за несоблюдение правил.
Когда маркировка интернет-рекламы нужна, а когда — нет
Что можно не маркировать:
коммуникации со своей клиентской базой: рассылки и push-уведомления с собственными товарами/услугами;
социальную рекламу;
радио- и телерекламу, которая в сети размещается без изменений;
упоминания спонсоров/партнёров в виде логотипов в специальном разделе сайта.
Маркировка не требуется также, если размещаемая информация:
не содержит данных об объекте продвижения (нет указания бренда/продукта, отличающих его от других);
не нацелена на стимулирование спроса;
сама по себе не формирует интерес у аудитории к покупке/заказу.
Важно: сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) сами рекламу не создают и дохода от её показов не получают — их маркировать не нужно.
Информация на сайте производителя как справочный контент рекламой не считается. Но как только появляется акцент на конкретном продукте с призывом к действию — это уже реклама.
Если сложно отделить рекламу от нерекламного материала, пригодится памятка ФАС (обзор подходов ведомства).
Маркировка обязательна для:
контекстной и таргетированной рекламы;
медиаразмещений (баннеры, видео, мультиформат, вертикальные видео, карусели);
промопостов/нативных интеграций в соцсетях;
SEO-статей и PR-материалов рекламного характера (подробнее ниже).
SEO-статьи и пресс-релизы: когда требуется маркировка
Пресс-релизы. Если материал носит строго информационный характер (без фокуса на товар/услугу и призыва), маркировка не нужна. Во всех остальных случаях — требуется, вне зависимости от платного или бесплатного распространения.
SEO-статьи. Подход регулятора таков: если SEO-публикация и размещаемые ссылки выполняют рекламную функцию, их нужно регистрировать через ОРД. Ряд юристов считает, что к рекламе могут относиться:
гиперссылки и ссылки-кнопки с рекламной функцией;
UTM-метки;
QR-коды (если выполняют роль рекламного идентификатора);
арендные/партнёрские ссылки и SEO-контент, стимулирующий спрос;
продакт-плейсмент и рекламные упоминания в текстах/озвучке.
Есть и противоположные мнения: например, что «ссылка сама по себе» интерес не формирует, а SEO-статьи чаще нацелены на поисковые системы. На практике каждый кейс оценивается индивидуально: важны цель публикации и её эффект на спрос.
Как маркировать объявления: порядок действий
Чтобы корректно промаркировать рекламу, необходимо:
добавить явную отметку «Реклама» в креатив;
передать сведения о конечном рекламодателе;
получить токен (уникальный идентификатор рекламы).
Токен генерируется автоматически до запуска объявления. После получения можно публиковать креатив.
Самопроверка. В объявлении (через меню из трёх точек) должны отображаться конечный рекламодатель и выбранный ОРД — оператор рекламных данных.
Список ОРД (утверждён Роскомнадзором), в числе которых: «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (ВымпелКом), Ozon ОРД, ОРД Яндекса, ОРД VK, «ОРД-А» (AmberData), «Лаборатория разработки» (Сбер).
ОРД передаёт сведения в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Напрямую загрузить данные в реестр нельзя — только через оператора. Хранение — 5 лет. Отчёт передают в течение 30 дней по окончании месяца, когда шла реклама.
Токен должен быть открытым: его размещают в тексте объявления или в параметрах кликовой ссылки. Если ссылки нет — допускается указание в видео/изображении/подкасте. При изменении креатива требуется новый токен; если менялся только размер баннера без правок текста — обычно не нужен.
Какие данные готовить для ОРД:
договоры с рекламодателем/бизнесом;
сам креатив (текст/баннер/видео);
целевой URL;
тип размещения (ролик, пост у блогера и т. п.).
Участники цепочки:
Рекламодатель (юрлицо/ИП);
Посредник (агентство/фрилансер);
Распространитель (платформа/сервис: Яндекс.Директ, соцсети, новостные сайты и т. д.).
Замечание: в Яндекс.Директе маркировка выполняется автоматически.
Что указать в кабинете рекламодателя:
физлицу — ИНН и телефон;
юрлицу — ИНН, наименование, ОКВЭД.
При работе с ОРД VK физлицу нужно принять соглашение о передаче данных и указать ИНН+телефон. Для организаций необходимые сведения вносятся при регистрации.
В ЕРИР передаются данные обо всех участниках и документах: договорах, актах, агентских отчётах и пр.
Чек-лист перед запуском:
Передать креатив в ОРД;
Получить токен;
Добавить «Реклама», указать рекламодателя и токен в объявлении;
Передать в ОРД сведения о креативе и рекламодателе.
Как это работает на платформах: VK, Ozon и др.
VK Реклама (самостоятельное размещение):
Принять оферту в рекламном кабинете;
При загрузке креатива автоматически присваиваются отметка «Реклама» и токен;
Модерация;
В конце месяца VK автоматически отправляет в ЕРИР бюджет и статистику показов.
VK через агентство:
Допсоглашение о передаче данных в ЕРИР;
Рекламодатель принимает оферту;
Агентство вносит данные клиента (название, ОГРН, контакты и т. д.);
Создание креативов, получение токенов/меток;
Загрузка акта выполненных работ в течение 30 дней после запуска;
Автоотправка отчётов в ЕРИР ежемесячно.
Ozon:
В кабинете указывают данные о себе и загружают договор с маркетплейсом;
Маркировка присваивается автоматически.
Данные, которые ОРД передают по организациям:
резиденты РФ — полное наименование, ИНН, Ф. И. О. руководителя, контакты (телефон), местоположение, юрадрес;
нерезиденты РФ — наименование, ИНН (если есть) и/или код страны по ОКСМ, ОПФ, телефон, номер электронного средства платежа, регистрационный номер.
По ИП: ИНН, ОГРНИП, ОКВЭД, телефон.
По самозанятым: ИНН, Ф. И. О. (для самозанятых маркировка обязательна с 01.09.2023).
Ответственность и штрафы
За непередачу сведений в ЕРИР или нарушение сроков:
физлица — 10–30 тыс. ₽;
ИП и должностные лица — 30–100 тыс. ₽;
юрлица — 200–500 тыс. ₽.
За отсутствие/некорректное размещение токена:
физлица — 30–100 тыс. ₽;
ИП и должностные лица — 100–200 тыс. ₽;
юрлица — 200–500 тыс. ₽.
Для ОРД за нарушения при передаче и хранении данных:
должностные лица — 100–200 тыс. ₽;
организации — 300–700 тыс. ₽.
Важно: при нескольких нарушениях штрафы суммируются.
Заключение
Если вы размещаете рекламу через крупные рекламные системы, маркировка и отчётность во многом автоматизированы. При прямых размещениях (например, на собственных сайтах) взаимодействовать с ОРД и получать токены придётся самостоятельно — здесь легко ошибиться.
Команда GOLD CONTEXT берёт на себя маркировку и отчётность в Яндекс.Директе и ВКонтакте: настраиваем, сопровождаем, сдаём отчёты в ЕРИР и следим за соблюдением требований закона.
